地方广电媒体转型中的互联网思维

当前，传统媒体在转型升级过程中，纷纷把实现与新媒体的深度融合作为主要路径。本文认为，要进行有效融合，关键是必须强化互联网思维。文章从挑战与机遇、内容与产品、平台与渠道、机制与体制等方面入手，提出了地方广电媒体需要积极吸收互联网的开放、互动、共享等特点，充分利用互联网大数据、云计算等最新技术，全面创新业务流程，通过加快台网一体化改造等步伐，着力建设形态多样、手段先进、具有新型竞争力主流媒体的观点。

互联网和移动互联网的快速发展，给传统媒体带来了严峻挑战，地方广电媒体更是首当其冲。面对收听（视）市场萎缩、影响力削弱的现实情况，地方广电媒体的转型升级已迫在眉睫。笔者认为，强化地方广电媒体在转型升级中的互联网思维，就是要坚持以用户价值为导向，在创新体制机制、整合各种资源、优化产品结构、加快技术研发、注重人才培养、延长产业链等方面下工夫，通过转变经营理念，找出一条适合自身生存与发展的新路子。

一、化解挑战 抓住难得发展机遇

随着计算机、互联网、现代通讯技术的日新月异和数字媒体的快速发展，新媒体时代已经到来。面对新媒体带来的挑战，地方广电只有认准形势，增强危机感和紧迫感，把挑战转化为难得机遇，才能做好产业转型，与新兴媒体实行融合发展。

目前，大部分家庭都拥有电脑，单位也实现了办公网络化，年轻人已经离不开电脑和智能手机，受众获取信息更多地是依赖网络。新媒体在刷新人们媒介接触习惯和生活方式的同时，也对传统媒体构成了巨大冲击，受众被分流、广告市场遭瓜分。“2015年网络广告收入规模达到2136.3亿元，同比增长 36.5%，连续六年增速保持在35%以上，稳坐国内第一大广告媒体宝座，成为社会媒体中的焦点。根据测算，预计2018年我国网络营销规模将达到4000亿元。”互联网以超乎想象的速度迅猛发展，媒体格局发生深刻变化，对传统媒体尤其是地方广电形成了“逼宫”之势，新媒体的盈利方式又呈现出多元化趋势。地方广电要客观面对新媒体，就必须以积极的心态应对新媒体的挑战，通过强化互联网思维，注重新技术的应用，借鉴新媒体的优势，形成新的运作模式。

二、发挥固有优势 做活内容产品

尽管遇到了新媒体的挑战，但地方广电媒体仍存在着固有优势，如内容优势、原创优势、品牌优势、客户优势及权威性、公信力等。其中内容产品更是地方广电的核心竞争资源，即使在新媒体时代，“内容为王”依然是所有媒体的永恒关键词。而在独家视角、深度解析、权威评论方面，广电等传统媒体也比新媒体更胜一筹。因此，地方广电媒体在与新兴媒体融合发展的过程中，要抓住内容与渠道两个关节点，发挥自身在视频和音频产品生产中的传统优势，做强做大做活内容产品，并借助新兴媒体的平台和渠道，构建独特的广电节目生产系统。

“全媒体语境下，广播电视新闻的传播也要力求即时化、互动性，一是网络中的海量信息为广电新闻的内容生产提供了更多资源；二是新媒体的个性化需要视听内容能吸引用户群体；三是用户生成内容机制成为广电内容生产的有益补充；四是新媒体的自由性需要广播电视新闻内容把握舆论导向。”现如今，许多新媒体平台传播的新闻性内容，还主要取自传统媒体，实际上只是“内容搬运工”而已，原创内容的缺乏在一定程度上促使网络媒体不得不依赖传统媒体的内容产品。广播电视等传统媒体生产的新闻产品不但真实性与权威性都很强，并且与自媒体相比，采制更具有专业性，对新闻的报道更加客观公正，在受众中有很强的公信力。

当前，地方广电媒体必须根据传媒市场的发展变化，在节目采制、播报平台、品牌建设、人员结构、绩效考核、经营理念等多个环节进行流程再造，以适应互联网时代的信息生产与传播模式。这方面，绍兴市柯桥区广播电视总台已开始在进行有益尝试。

媒介融合给地方广电媒体的节目采制提供了全新的思路和视野，也提出了更高的要求。在新媒体语境下，地方广电的各类视听节目要对信息产品进行深度加工，重视分析信息源，围绕信息流的内容与传播主体的变化进行综合考量。对于新媒体来说，更多的是“渠道为王”，但地方广电则是“内容为王”。传统媒体不能忽视内容产品优势，即使在新闻时效上抢不过网络和手机的情况下，也要在新闻信息的解读深度、角度与力度方面去比拼。互联网思维下的地方广电媒体，已不仅仅只是内容集成平台和信息发布平台，而应该是综合服务平台。互联网时代，信息传播与接受过程已经即时化和互动化，传者与受者的身份也随时能进行置换，人们对信息传播渠道选择的自主性也比以往任何时候都强。这时，地方广电媒体的信息生产模式就必须朝着社会化信息生产的方向转型。

三、强化用户意识 拓展平台渠道

互联网技术的快速发展，严重冲击了传统媒体的传播范式，一是自媒体人生产的内容被网络广泛应用，传统媒体的话语权有所弱化；二是网络空间的海量信息消解了传统媒体在以前传播领域的中心地位；三是用户更热衷于双向互动，而不喜欢单向传播。全媒体时代，信息竞争变成了载体竞争，无论是广播电视等传统媒体，还是以网络或移动互联网为传播载体的新兴媒体，以及论坛、微博、微信等自媒体，都在利用载体优势与其他媒介争夺受众（用户）注意力。载体的多元化注定了受众的多元化，新媒体追求时效和信息的轰动性、新鲜感，促使传统媒体的受众正在朝着新兴媒体转移。地方广电只有做好深度融合文章，拓展信息传播平台和渠道，把受众转化为用户，才能求得生存和继续发展。

移动互联网既改变了媒体形态，又丰富了人们的交往方式。作为传统媒体的广播电视，也要通过生产更多专业性强的特色新闻、开展更加细致贴心的服务，来体现出较强的用户意识。“互联网思维包括用户思维、简约思维、极致思维、迭代思维、流量思维、社会化思维、大数据思维、平台思维和跨界思维九个方面，其中以用户思维为核心。”网络时代，只有得到用户的认可，媒介产品才能赢得市场。互联网思维就是把受众当成客户，对于新闻节目的移动客户端来说，广播电视媒体要做的就是把听众和观众转化为用户，这既需要增强新闻客户端对目标用户的吸附能力，实行分从化与精准化传播，也离不开传统广播电视平台的有力助推。

“广电系电视新闻客户端拥有其独一无二的坚强后盾，这无疑为丰富新闻客户端的内容提供了有效的保证。各大电视新闻客户端完全可以充分利用其平台优势打造体现自己特色的新闻类栏目。”2015年10月1日，柯桥区台的微信公众平台“柯桥广播电视”开通后，运营的第一周粉丝就有4000多，成为继原有广播平台、电视平台后的移动媒介新平台。各档品牌栏目，集聚的公信力、影响力、受众群，都能直接或者间接地延伸到“柯桥广播电视”上来，为受众群体提供及时、详尽的新闻资讯与产品。

笔者认为，互联网思维并不是传统媒体联网，也不是弄个“两微一端”就可以说是步入“移动互联网”时代了，而是需要从“以内容制作为中心”转变为“以用户为中心”，将单一的播出渠道改造成互动平台，由纯粹的“内容生产机构”转型为“内容分发平台”。只有建设综合性的集成播控平台，在互联网思维下不断拓展传与播的渠道，地方广电的传播与所有运作体系才能朝融媒体方向转变，才能打造支撑全方位运营、全业务集成、全媒体服务的新型广电媒体。

四、完善机制 适应全新传播格局

面对新兴媒体的快速崛起，地方广电在整个社会信息传播过程的中心位置和垄断地位已不复存在。只有不断完善和创新机制体制，才能适应全新的传播格局。网络传播中多种形态与多种途径的立体化交织，使传播结构更加复杂。“某一信息或新闻报道的传播，虽然发源于某一个渠道，但是，一旦它们吻合了公共兴趣，就会在不同的传播形态与传播渠道中得到迅速传播，产生放大、催化、裂变等效应。”为了适应新媒体语境下的全新传播格局，地方广电必须完善内部运作机制，在资源整合、技术改造、人才培养、业务流程、管理创新等方面融入互联网思维。

互联网技术的发展，正在动摇着地方广电媒体的生存基础。在互联网和移动互联网强烈冲击的浪潮中，许多传统媒体会面临解体、分化、转型之痛。谁夺得改造和提升的先机，谁就能赢得未来。因此，地方广电的改造提升不能只是渐进式的改良，而应该是爆发式的变革。如何处理好传统媒体和互联网的关系，是“传统媒体+互联网”还是“互联网+传统媒体”？业界和学界争议很大。从地方传统媒体的运作实践来看，后者应该是融合发展的主要方向。因为仅仅是建立网站、移动客户端、开设官方微博和微信公众号等，只能算是媒体相加，而不是真正意义上的媒体相融，深度融合就更谈不上了。在当前传统媒体影响力下降、新兴媒体发展势头很猛的当下，地方广电必须朝着拥有全媒体传播手段的现代传媒集团方向转型，通过加快台网一体化，不断拓展内容产品的传播平台和渠道，坚持“内容为王”与“渠道为王”并重，强化对受众（用户）的服务意识。为此，地方广电只有积极吸收互联网的开放、互动、共享等特点，充分利用互联网大数据、云计算等最新技术，全面创新业务和服务，促进与新兴媒体实行全方位、多领域、多层面的深度融合，才能把自身打造成为具有强大竞争力的新型主流媒体。