世界杯视频直播:电信运营商的一次互联网战争

四年一次的世界杯是球迷的狂欢，更是商家的战场。今年世界杯的视频较量并非在传统互联网三巨头--优酷、爱奇艺和腾讯之间进行，斜刺里杀出一个运营商背景的咪咕。

5月22日，在距离世界杯开幕不到一个月的时候，中移动旗下的咪咕公司宣布成为2018年央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴，用户可通过咪咕视频观看全部央视世界杯赛事的直播和点播内容。除了央视之外，咪咕与优酷是仅有的两家拥有世界杯直播权益的视频平台。

在大多数人心目中，运营商在互联网面前往往是保守、僵化的代名词。然而随着赛事的进行，咪咕给观众越来越多的惊喜。这次世界杯直播，成为一场运营商全力投入的互联网战争，又像是一场运营商与互联网进行的足球赛，给行业人士研究运营商转型以及数字化发展提供了非常鲜活的案例。

【技术和创新】

1、6月15号世界杯揭幕战，咪咕首战失利。画质差、有卡顿，网友们四处吐槽，行业人士普遍呵呵，似乎正在印证"运营商做不好视频直播"的主观判断。

然而第二天，问题骤然改善，全程高清画质，赢得客户认同和行业一片掌声的同时，顺势突破在线观看1亿人次大关。运营商一直羡慕和追求互联网公司的快速敏捷，能够短流程高效率地持续改进，这次终于做到了。

评：与其说是咪咕视频质量一夜之间有了飞跃性提升，倒不如说是第一天出现了意外情况。视频直播是端到端的全流程体验，某一个环节出现瓶颈就会影响整体效果;而如果能快速准确定位问题并解决，高质量的视频直播也就回来了。

试想下，如果一贯强调自己技术强、质量好、稳定性强的运营商，被用户吐槽直播质量烂到渣，那就像比赛刚开始就被灌进两个球，后面的比赛就几乎没法踢了。

2、在21小时扭转画质之后，咪咕有时间和精力展示储备的黑科技了，比如AI直播剪辑官。

AI直播剪辑官的原理并不复杂，可以捕捉关键场景(如射门、进球、红黄牌、庆祝动作)，然后可以自行剪辑合成。虽然冠以AI这样的高科技噱头，但实质就是帮助使用者快速完成素材选取和剪辑，简单实用。

AI直播剪辑官的输出格式以短视频为主，除了常规的互联网分享模式之外，还和中国移动最近力推的视频彩铃相结合。把编辑完成的短视频做成自己的专属彩铃，当别人打电话找你时，对方看到的就是你自己制作的短视频，听起来就酷酷的。

评：这些创新像赛场休息时的啦啦队表演，多一些可以增加观众看比赛的趣味性和参与感。

还有一点很有意思，如果只是单一技术，被竞争对手追赶是很容易的，阿里巴巴的"AI集锦官"，就在很短的时间内开发完成并上线。所以咪咕希望推动多技术组合，不仅相互引流提升业务量，同时也是试图达到"技术护城河"的效果，提高客户黏性。

3、赛事直播的核心还是视频质量，而信源都来自于央视，所以视频处理技术直接决定了观看体验。

低时延、不卡顿，这些都是对直播的基本要求;在此基础上，客户希望画面清晰，甚至越清晰越好。在这些方面，传统的互联网视频企业不仅有经验，而且有储备，所以此前我并不看好咪咕在这方面的表现。

但事实上，这次中国移动和背后的技术支撑单位做了充分准备，先是在手机小屏上推出50帧直播，随后又在推大屏的4K超高清，让每一帧之间的间隔短至0.02秒。不要小看这毫秒之差，对足球赛事至关重要：足球飞起时有没有拖影，就差在这一点上。

评：当前视频直播普遍为25帧或30帧，因为对于一般的视频来说，清晰度已经够了;但是在特定的场景下，就需要技术进一步升级。这就像是军备竞赛，一家做到了，其他竞争对手即便觉得没必要，也会被迫投入实施技术升级，否则就会面对客户流失的风险。

利用某一次机会推动产业平台整体技术升级，被证明是新进入者挑战传统势力的有效手段。因为原来的领先者不敢让自己处于竞争劣势，而升级又意味着要为存量规模增加成本，所以无论是否跟进都对原来的领先者不利。运营商以前经常被互联网公司以类似的方式攻击，这次反其道而行之。

【内容和运营】

在以往的竞争中，运营商在技术方面还可以和互联网公司掰掰手腕，而内容运营和传播方面则是运营商的弱项。而这次咪咕表现优异，经此一役，咪咕的知名度大大提升。

从5月底开始，中国移动就在全网组织大规模的线上和线下准备。统一制作的线上内容在中国移动自有和合作的渠道进行传播，而这种传播是在总部的统一组织策划下，由各省结合自身情况分别进行。各属地公司因地制宜地进行套餐产品组合营销，而线上的传播又给培训和业务介绍省了不少事儿。随着世界杯逐渐升温以及各属地公司的积极参与，咪咕视频在应用商店里的排名节节攀升。

开赛前的宣传文案还有充分时间准备，比赛开始之后，就是拼创意找灵感。最开始是每一个进球、每一场比赛发生后，都有一张海报发出来，文案既要快还要有趣味性，做到合理描绘每一个状态。我印象比较深的，是首战东道主的俄罗斯套娃，以及以牙还牙的进球大战。之后，就是世界杯成语大全，借着"世说新语"的热度，用诙谐巧妙的文字解读刚刚发生的赛事或者趣闻。而每天的大力神战报在传播内容的同时，格式也不断优化。

解说是这次咪咕抓准的另一个点。六神磊磊的文章是神来之笔，众多新老球迷被拉到咪咕视频里;詹俊的影响力大爆发，众多网友粉丝跟着他进了咪咕的直播间。咪咕强大的解说阵容成为提升客户体验的有效手段，同时也是相对于其他直播平台的差异化优势。这一方面体现出咪咕筹备时间充裕、对行业理解到位，同时也是因为有巨大的资源保障，最终和名嘴们共赢。

跟比互联网公司相比，运营商的后向运营能力也是劣势。互联网公司大都是向客户免费提供业务的，即便是收会员费的视频网站，其主要收入来源是后向的广告业务。而运营商是可以直接向最终客户收费的，如今要想玩互联网的游戏，后向运营是必须要补的一课。

咪咕如何开展后向经营的，对外公开的资料非常有限，所以也无法进行分析。但个人以为，目前咪咕将主要精力放在改善客户体验，提高品牌知名度、拓展客户规模这些事情上，思路是对的。至于后向的经营问题，可以待业务量拓展到一定规模时，再通过人才引进、产业合作等方式，向互联网公司学习--毕竟现在赚钱并不是排在首位的目标。

【竞争和反思】

本届杯赛还没有结束，视频直播的战争还在进行。

电信运营商之间的竞争越来越呈现出零和博弈的迹象，咪咕首战被吐槽，网络上一片骂声中，就有不少电信和联通的在围观叫好。云计算领域的竞争也白热化，有传言说故障是临时采购的华为云所致，其实这事儿和云资源池就没关系。

事实证明，齐心协力把事情做好，是避免内部吵架的最佳手段。这次中国移动没有出现内部甩锅推诿，相反的，拿到这样优质的内容资源后，全网上下表现出非常团结，大有一种和互联网公司掰手腕的气势，不需要动员就实质性地开展了全员营销。很多不怎么在朋友圈打广告的中国移动员工，这次也在晒咪咕的宣传图片;在与亲朋好友交谈时，也津津乐道地介绍咪咕--这种场景与当年拿到4G牌照时似曾相识。

诚然，世界杯视频直播也暴露出运营商玩互联网的一些深层次问题，而有些甚至是难以解决的顽症：

首先是目标能否统一：咪咕是按照互联网的玩法，先将重点放在业务创新和拓展方面，引来流量之后再考虑将流量变现转化为收入;而在中国移动来说，客户和规模是最重要的经营目标。咪咕自己的营销能力有限，像世界杯这样大的营销活动必须借助中国移动的资源;而如果让中国移动发起营销，最终结果必然落在扩大客户规模，也就是从电信联通那里挖用户;如果只从中国移动的客户里拓展业务，咪咕的空间就受到了约束。

其次是咪咕的发展势头能否持续：对于视频产业来说，内容是吸引客户的首要资源。世界杯直播是非常好的内容，所以在世界杯期间，基于这一内容的拉动效果，咪咕大放异彩。然而世界杯结束之后，还会有多少好内容吸引客户留下来，这是咪咕必将面临的问题。如果只是昙花一现，除了经验什么都没留下，那么这个代价就有些大了。

第三是运营商的效率问题：在这次世界杯直播案例中，中国移动全员齐努力，这种运动式集中力量办大事的方式并不适合长跑。如果没有在内容+流量方面的顶层思维布局，没有内容采购、运营成本、内部协同的长效机制，如果运营商还维持传统的运作模式，再多的储备也难以支撑下去。

值得注意的是：这次中国移动的世界杯营销，虽然还是自上而下地组织，但已经出现了些互联网调调，尤其是内容和产品方面，不再是一层一层地传递，而是基于咪咕采取集中式扁平化运作，大大提高了效率。然而这也导致基层对业务不熟悉、解读不准确，尤其是对新东西(比如AI直播剪辑官)了解不到位，面对层出不穷的新花样，不少基层员工不知所措，没把握住持续扩大战果的机会。如果多一些扁平高效的培训，让新东西直达一线，就能进一步提高内部效率，达成更好的协同效果。

咪咕和中国移动，客户可以傻傻分不清楚可以，但是高层管理者和操盘手们必须想清楚布局，做好规划。运营商的互联网战争要一场一场打下去，任重而道远。