浙江广电蔡国炎：媒体融合节点问题的思考

2019年4月25-26日，“第十八届全国互联网与音视频广播发展研讨会暨第二十七届中国数字广播电视与网络发展年会”（NWC2019）在中国共产党的诞生地之一、具有典型江南水乡风情的历史文化名城——浙江省嘉兴市召开。与会专家领导、行业人士等聚焦“智慧广电，融合发展”，共同探讨当前中国广电行业的发展和未来之变革。慧聪广电网作为本次大会的直播报道媒体，将全程报道本次大会，传递行业声音。

在NWC2019的“媒体融合与融合媒体”专题论坛上，浙江广播电视集团科技管理部主任蔡国炎先生代表浙江广电集团副总裁杨勇做了题为《媒体融合节点问题的思考》的演讲，以下是演讲全文：

本次大会的主题是“智慧广电融合发展”，很好地呼应了当前行业发展关切。近年来，浙江广播电视集团立足实际、守正创新，在融合平台、渠道、机制、模式建设方面取得了一定突破。2019年，县级融媒体中心建设迫在眉睫，深化媒体融合工作进入攻坚阶段。谋定而后动，站在媒体融合从相加相融到一体发展的重要节点，有必要对省市县媒体为何融、融什么、如何融、又如何向纵深推进等课题作进一步梳理和分析。以下将从“时度效能势”五个维度与大家交流探讨相关业务思考。

一是“时”：要进一步认识媒体融合发展的迫切性

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，确立了媒体融合的顶层设计。自此，以打造新型媒体集团和新型主流媒体为目标，媒体融合工作进入了快车道。《2018中国媒体融合传播指数报告》显示，报纸、广播、电视的网站、自建客户端等自有平台的覆盖率，以及报纸、电视在微信微博、聚合新闻/音频/视频客户端等第三方平台的入驻率均超过了90%。

据CTR针对38家省级以上电视台调查结果，微博粉丝量超百万的账号数量达135个，微信平台阅读量超百万的公众号数量达79家，2018年四季度月活超百万的自主APP有9个，第三方平台粉丝量超百万的账号有51个。主流媒体的传播力、影响力、引导力和公信力正在不断增强。

但同时也应该看到，2018年也有53家报纸宣布停休刊；人们花在移动设备上的时间超过电视，82%的年轻人主要在手机上获取信息。IPTV、OTT、盒子正在以不同方式向客厅渗透，大屏的封闭状态被逐步打破；市县级频道全天市场份额为5.6%，19：30-24：00的市场份额为7.1%，同比分别下降了19%和16%。反观2018年爱奇艺、腾讯视频、优酷三大视频网站，其付费会员分别增长了45.4%、64.8%、66.8%。信息技术革命带来的主流媒体和商业平台之间的数字鸿沟尚未能得到有效弥合，市县媒体疲软发展态势尚未能得到有效改善。媒体融合发展从相加到相融，进入船到中流、愈进愈难的攻坚阶段。

主席在2018年全国宣传思想工作会议上指出，“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众。”9月，中宣部在浙江长兴召开县级融媒体中心建设现场推进会，要求2020年底基本实现在全国的全覆盖；浙江省委宣传部要求力争2019年底基本完成我省县级融媒体中心建设任务。11月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审定了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》，通过自下而上的融合创新，进一步激发基层媒体活力，加速打通宣传思想工作的“*一公里”，持续推进媒体融合向纵深发展，成为当前主流媒体面临的一场战役性改革任务，其重要性和迫切性不言而喻。

二是“度”：要进一步把握媒体融合发展的协同性

媒体融合发展是一篇大文章，加快县级融媒体中心建设离不开各级党委政府、宣传主管部门的指导和支持，更需要各级主流媒体提高认识、同频共振、协同推进。

1.认识度。县级融媒体中心是一个新型媒体机构，其建设是进一步壮大主流思想舆论、提升媒体信息服务能力、构建县域信息体系推进县域治理能力现代化的重要举措。因此说，加快县级融媒体中心建设、推进媒体深度融合不光是广电的事、报纸的事，更不能自限于一台一报一网的框框格局内，要树立起大宣传的工作理念，主动将宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。

2.重视度。媒体融合工作具有较强的系统性和整体性，特别是县级融媒体中心建设任务重、时间紧、工作面广、牵涉的部门多。从省级媒体自身发展而言，传统业务和新媒体业务间的深度融合、融媒体中心运行机制的完善优化、省级技术平台支撑能力的持续提升需要我们着力推进；从市县媒体工作实际来看，实现“播、视、报、网、端、微”不同体制、不同归属、不同理念、不同业务、不同发展条件媒体部门的有效整合和融合，落实县级融媒体中心建设相关资金帮扶，协调好党务、政务、服务、商务方面的本地资源，都是当前县域媒体融合发展绕不过去的问题。因此从实施困难和复杂程度来说，深化媒体融合工作必须是“一号工程”“一把手工程”，需要党委政府高度重视，强力驱动。

3.协同度。媒体融合不仅是主流媒体自身应对挑战的需要，也是发展的需要、治理的需要、改革的需要。要求全方位联动，省市县协同，多元化合作。领导架构、主管部门需强化顶层设计，加强政策引导、过程指导和实施督导，发挥好融合“指挥部”作用。省级媒体需充分发掘全媒体、高质量、低成本、生态型平台融合优势，强化能力资源支持，技术人才支撑，内容用户汇聚，运营安全保障，发挥好融合“主力军”作用。市县媒体需依托省级技术平台着力推进用户入口建设，创新基层舆论传播、信息发布、公共服务方式手段，贴近百姓民生，增强用户黏度，更好引导群众、服务群众，发挥好融合“基本盘”作用。同时，需加强与中央主流媒体、商业平台和社会公司的合作，做到线上线下同步，网上网下同心，形成广泛合力，放大社会效益，发挥好融合“大合唱”作用。

三是“效”：要进一步重视媒体融合发展的实效性

县级融媒体中心建设是一场实战，不是演习，更不是彩排，这就要求我们进一步强化目标导向、效果导向，以融合实效、融合质量来衡量*终融合成果。

媒体融合发展的总体要求是主席提出的“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。”浙江省委的具体指标落实在“主流声音响不响、新型主流媒体打造得强不强、新技术运用得够不够、媒体阵地管得好不好”等四个方面。

县级融媒体中心建设总体目标是要实现“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众”的功能。具体要求是中宣部明确的“努力把县级融媒体中心建成主流舆论阵地、综合服务平台和社区信息枢纽。”浙江省委宣传部落实推进工作思路是“充分整、深度融、新闻+、政策扶”，工作任务是“力争2019年底基本实现全省覆盖”。

要完成上述目标要求，打赢媒体融合这场攻坚战，从实践来看，需重点关注以下几点。

1.时效。媒体融合是挑战更是机遇。相关媒体要在统一融合共识，明晰自身定位，厘清自身业务特点、融合需求、融合目标，选择自身发展需要的融合模式，着力优化融媒体中心组织架构、管理机制、业务流程，加快内部端、台、报、网、微、屏业务整合融合方面早做决断、先行先试，把握时机、捕捉战机，紧扣时间节点，着力加以推进，避免出现“起个大早、赶个晚集”的现象。

2.成效。县级融媒体中心建设不能搞“一刀切”“一个样”，但是其中有几点是需要明确的。一是与省级技术平台的对接。无论是未建的、在建的还是已建的县级融媒体中心均需与省级技术平台实现对接，这是中宣部标准和省委宣传部的工作要求，我想这也是媒体融合顶层设计的重要组成部分。二是一县一端建设。县级融媒体中心整合广播电视、报纸、新媒体资源，提供区域媒体、党建、政务、公共、增值服务，是县域*的官方舆论阵地、服务平台和信息枢纽，这一点在建设过程中应得以体现并加以落实。三是适配不同模式。从集团前期实践来看，省级技术平台要具备很强的弹性接入能力。既能实现“蓝媒号”新媒体业务接入，如77家市县媒体业务、首批10家省级单位政务接入模式；也能实现“蓝媒号”加“融媒体中心”的融媒体接入，如临海模式；还能实现“蓝媒号”“融媒体中心”及高质量视音频内容本地和云平台生产的全业务接入，如丽水、青田模式，以更好地满足县级融媒体中心不同媒体、不同时期、不同需求的融合传播需要。

3.实效。县级融媒体中心建设可以“大而全”也可以“小而精”，但是必须符合相关标准要求。目前，《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》及县级融媒体中心建设、网络安全、运行维护、监测监管等规范已发布实施，集团也是相关规范标准制订的主要参与单位。县级融媒体中心建设是否能正真落地，是否能起到实效，重点要看省级平台的专业性、规范性、支撑力和相关音视频处理能力，县级融媒体中心的业务与功能配置、网络安全、运行安全、监测监管、设施配套是否合乎标准，系统建设是否符合质量要求，关键指标是否满足验收条件。其次可考量县级融媒体中心建设的能效，需对其融合传播能力、建设周期、总体投入、自建与共建业务分布、人才队伍培养等组织科学评估。另外还需要对县级融媒体中心建设的期效进行综合考察，比如体制机制活力、全媒体扩展能力、新技术迭代能力、产业融合能力、后续运维成本等等。这些验收、考量、考察条件和结果同时也可以作为政府给予其政策支持和资金扶持时的考核依据。

四是“能”：要进一步强化媒体融合发展的赋能性

主席在中央政治局第十二次集体学习时强调，“正能量是总要求，管得住是硬道理，现在还要加一条，用得好是真本事。”可见县级融媒体中心要实现“用得好”目标并非易事。从浙江的具体实践来看，也有部分媒体敢闯敢试，走出了一条自我造血之路，如浙江的长兴传媒集团、安吉新闻集团等。

长兴传媒集团创新“媒体+”服务，深度介入汽车、家装等行业，通过举办家博会、车博会、房交会等活动，年创收近800万元；依托策划创意团队优势，外接专题片制作，平均每年完成近100部，实现创收500多万元。安吉新闻集团2017年其“爱安吉”APP服务收入超过2000万元，应用模块引入资金流量5000万元，直播活动引入客户广告300万元，为乡镇、部门提供信息增值业务收入500万元，为30多个市县提供技术服务收入1000多万元。2017年两集团年收入均为2亿元左右，其中广告收入占比已压缩至18.2%和7.7%。

由此可见，在用好县级融媒体中心方面，先行市县的一些成功实践和融合思路值得行业效法。比如：

内容赋能方面

1.融合传播。融媒体中心建设从云管端实现了县级媒体事业平台升级，推进了县级媒体业务流程再造，“一次采集、多种生成、全媒传播”，区域媒体引导群众、服务群众能力不断提升，取得显著社会效益，为媒体产业发展赋予更多正能量。

2.内容创制。发挥媒体专业优势，加大高质量特别是4K超高清内容生产，这是一个行业发展方向也是垂直领域的一个“蓝海”；同时可积极开展宣传片、专题片、广告等精品内容及VR/AR视频制作，填补视听市场高端商务需求。

3.版权收益。媒体自己的内容或自制节目的版权交易收益。

运营赋能方面

1.传统广告。优化媒体资源配置，开拓传统广告、营销类业务空间。

2.新媒体运营。利用本地用户资源和社交圈层优势，深入开发手机报、公交智能站牌、户外公告栏、电子阅报栏、社区信息栏等新媒体运营业务。

3.文创活动。组织地方大型政务发布、公益宣传、文化展览、文娱演出、商务推广等活动。

服务赋能方面

1.信息服务。以“*多跑一次”改革为牵引，主动融入中心工作，通过政府购买服务方式，积极打造“指尖上的移动政务”“口袋里的办事窗口”，通过对接党政信息发布平台、代运营乡镇和部门政务新媒体等，为群众提供一站式信息服务。

2.技术支持。利用自身技术特长，承接智慧城市、雪亮工程、安防监控、水利监测、应急指挥、信息机房、弱电集成等智能化工程项目，以及节目转播、活动录制、信号传输、系统代维等对外技术服务。

3.数据开发。运用好“一县一端”数据汇聚和省级平台持续迭代能力，积累数据开发经验，挖掘数据使用价值，并以此为基础进一步加快云计算、人工智能在县域治理中的应用探索，进而在党政公务、民生服务、公共管理、舆情报告等方面提供更高质量的数据支撑，更好地发挥媒体智库作用。

产业赋能方面

1.打造入口。利用本地用户黏性和圈层连接优势，为民众提供各类服务，从中积极开发或引入各类有价值的商业模式。

2.打造端口。进一步深挖地域资源，贴近百姓生活，围绕县域需求，建设一个集“衣食住行娱购医学”等为一体的生态型移动端口。

3.打造窗口。为县域文化、旅游、教育、科技等事业产业唱戏搭台，为县域特色产业、拳头产业、龙头产业提供外宣支持，为乡村振兴、数字经济、万众创新大众创业打造窗口。

4.打造风口。进一步做大做强做优主流媒体融合平台，提升平台赋能和孵化能力，打造拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。

五是“势”：要进一步着力媒体融合发展的一体性

媒体融合不断向纵深推进，新型主流媒体建设也将进入由外至内、由表及里、由浅入深的自我变革阶段，“融为一体，合而为一”目标对于打造全媒体传播体系、建立新型媒体生产关系提出了新要求。

1.从后台到平台。从融合发展趋势分析，主流媒体正从思想宣传、舆论引导单一功能向信息服务、现代治理等综合功能转变，用户成为其中关键要素。对于宣传而言传播效果越广越好，借船出海一举多得，但对于服务和治理来说，则是跟用户越近越好、越紧越好，造船出海势在必行。美兰德调查数据显示，2018年1-9月电视节目对全网视频流量贡献度虽同比有所下降，但仍然占据63.9%的比例，但9成的用户和流量却集中在爱优腾三大视频网站手里。因此，主流媒体应加快打造自主新型传播平台，加速从媒体型平台向平台型媒体的转化，解决了“有爆款没用户，有流量没平台”、有“阵”无“地”困局，更好引导群众、服务群众。

2.从变量到增量。平台型媒体建设与“互联网+”密不可分。互联网竞争是丛林法则，只认*、不认第二，主流媒体需加速推进技术系统从数字化向数据化、组织架构从条块化向扁平化、管理机制从控制型向赋能型、资源要素从集中型向开放型、平台运营从封闭垄断型向泛合伙制生态型的互联网化改造，为主力军进入主战场打赢主动仗做足准备，让互联网这个*大变量成为事业发展的*大增量。

3.从转型到转场。主阵地到主战场，理念和体制的转场是硬转场。深化媒体融合发展既需要主流媒体具有腾笼换鸟、转型升级的战略智慧，同时亦要求主流媒体具备凤凰涅磐、自我进化的战略勇气，在打破传统思维、固有观念、习惯路径依赖，破除固化的体制、机制、编制约束方面作出大胆探索，为新型主流媒体和新型媒体集团建设提供新的体系支撑。

4.从融合到化合。媒体融合从相加到相融某种程度上可以说是新媒体发展倒逼的结果；接下来，此长彼长、相融相生一体发展应该成为主流媒体的原生需求。从数据、算力到算法，从智能、智媒到智库，从互联、车联到物联，从产业、商业到主业，自觉推动主流媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的广泛融合，并以此为契机期待能够催化孕育出推进媒体融合持续发展的新的内生动力。